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从做演出到“线下内容IP孵化”,如今的电音节到底是门什么生意?

云和电大在线 来源:云和电大 2019-12-09 08:47  评论:8

原标题:从做演出到“线下内容IP孵化”,如今的电音节到底是门什么生意?

在电音节行业更趋于冷静后,我们的从业者也都在反思当下并大胆地计划着未来。

文 | 林不二子

从2017年的突然爆发,到2018年的乱象频出,电音节的热度来得快也去得快,前两年还有多个数据统计机构调研中国电音市场,而到了今年与电音相关的数据报告,只有才尝试进入电音市场不久的网易放刺给出了一些数字。

好在经过了一番大起大落,电音节行业挤出了不少泡沫,从业者也开始思考电音节到底要如何做。现在留在市场里的电音节大多都有了强化品牌的想法,或与某座城市进行深度合作保持连续几年的电音节开发,或以巡演模式全国复制在多地打响品牌,对于引进海外知名电音节品牌也有了更慎重的思考。

从多个内容领域的发展规律来看,2-3年大概可以算作一个发展周期,电音节虽然披着演出的外衣,但本质仍然是做内容,因而在2019年这样一个电音节行业发展的周期末尾,读娱君也想了解电音节到底是一门怎样的生意,它到底值不值得看好?

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短短两年从崛起到洗牌

电音节还有希望吗?

2017年中国的电音节市场迎来了爆发,前一年全国只举办了32场电音节,到了这一年就飙升到了86场,其中Ultra的入局,以及风暴电音节的多城复制,都让更多人开始对电音节领域眼红。除了拥有举办大型户外活动能力的公司开始组盘子,一些查不到有足够经验和经历的团队,也开始尝试从零开始打造一个电音节。

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无论是做电音节亦或是做音乐节,都需要落地执行方拥有多种能力,艺人采购渠道、大型户外活动的申请、对观众娱乐体验的优化等等,据某位从业者对读娱君表示,做一场电音节的具体执行操作项目,大类中就有200多项,细分小项则可以多达1000+。可以说,如果是经验不足的主办方,某一个环节出了问题,都可能最终导致整个电音节受到影响。

这大概也是2018年,电音节整体市场乱象频发的一个原因。2018年,Ultra北京站、上海站都延期改为Club Takeover,宣称要进入中国的DWP电音节也被确定为谣言,曾在中国市场带起电音节热潮的风暴电音节也被爆财务问题,这些还都是头部电音节品牌的情况,至于更多没有足够名气的新品牌,有时候只是遇到一场大雨就夭折了。

也是因为有了2018年的这次全行业“大探索”,让那些没有足够能力的团队离开了电音节的市场,虽然在外界看来电音节市场冷了,不过却也让对电音节有真正热情的人留了下来。海外的Ultra、EDC、Creamfields,国内的IMF厦门超级音乐嘉年华、丛林电音节、ISY三亚国际音乐节、VAC武汉电音节,都在行业降温时仍保有举办实力,继续服务国内的电音爱好者们,这也会让这些品牌拥有真正在市场站住脚的机会。而这些电音节品牌的坚持,也是这个行业的希望。

不可否认的是,经历了一次行业洗牌,各大仍具有实力的电音节品牌都选择了“低调”做事,在前两年,我们随手就可以查到不同电音节品牌的参与观众人次,或5万或10万,大家都乐于对外公布自己的战报,但到了2019年,几乎再难查到市场具体的参与度,这也难免让外界对电音节市场失去信心。不过在经过梳理以及与从业者交流后,读娱君也看到了电音节品牌们正在为未来发展思考的行动。

而这也就牵扯到一个问题,电音节到底会成为一门怎样的生意?

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当我们在谈论电音节时我们在谈论什么?

从不同电音节品牌的发展来看,当下头部电音节品牌的模式大致可以分为两类,一类是深入做好本地化,与某个城市进行深度合作撬动当地的文旅市场;另一类则是通过“广撒网”式的电音节巡演打响品牌,把传统演出行业的操作方式应用于电音节领域。

这两类电音节发展模式,其实指向的是两种商业化思路,前者倾向于打造出电音节品牌后,在电音节票房、赞助等直接相关收益之外,拓展品牌IP化后的更多文娱业态商业化;后者则倾向于传统的做演出思路,借助电音节品牌及艺人阵容的效益,把演出项目(电音节)规模化从而拉高收益。

由于电音节行业还处在初期发展阶段,我们无法评判这两类模式孰高孰低,不过从目前的行业动向来看,电音节或许早晚会脱离传统意义上的演出行业

关于这一点,我们不妨先看看国内老牌音乐节品牌草莓音乐节,及其背后的运营者摩登天空。在今年,摩登天空通过一场发布会正式对外表达“我们不仅是一家音乐公司”,其在把草莓音乐节带到全国后,就开始布局线下演出空间,随后又是建立音乐相关的体育厂牌,又是尝试开发音乐+线下生活方式集成空间,也就是摩登天空正在通过多年来积累的品牌效应,向年轻人生活方式层面拓展。

而像是做了全国巡演的品牌丛林电音节,在去年完成融资时也表示,要向艺人经纪、线下空间等业务拓展,也就是目前做音乐节巡演的公司,都在主动地探索从音乐节衍生的相关业态。

另一边,计划深耕某一城市的电音节品牌中,我们也看到了相对成熟的文旅拓展思路。比如落户厦门的IMF厦门超级音乐嘉年华,其背后的主办方亚洲星光娱乐就联合希古尚博Space酒吧集团在厦门创立了IMF Space常态电音文化剧场,并且签约了6位厦门本土短视频KOL及DJ。这就可以看出IMF的文旅“野心”。

在亚洲星光娱乐创始人马乐看来,电音节和演出是完全不同的业态,“电音节的真正价值是形成一个品牌”,进而借助这个品牌打通更多不同领域。

在马乐的计划中,除了电音节、酒吧外,餐饮、休闲娱乐体验馆都是IMF可以延伸的方向,并且利用KOL在短视频等年轻人喜爱的渠道,为电音节品牌及城市做宣传,实现线上线下互相引流,通过多个业态的组合为厦门树立一个旅游符号,吸引更多其他地区甚至海外的观众,为厦门这个城市注入更多年轻活力。

站在武汉VAC电音节背后的刘氏文化,其实也有类似的思考。比如与其一起参与联合主办第三届VAC的泓美文娱,就有涉及文艺人才孵化、音乐小镇运营等业务,安霖文化则聚焦音乐及影视产业,业务涵盖演艺演出、影视制作、教育培训等。这或许就意味着VAC在未来会向文旅乃至更多领域拓展合作。

其实,用电音节+相关配套业态的组合拳吸引更多人走进城市的思路,其实也是有“前人栽树”的。在以旅游为主要符号的一些东南亚国家,近两年的电音节发展都十分迅速,像是2015年落地的泰国S2O泼水电音节,如今已经成为了影响到亚洲乃至欧美的电音嘉年华,这其实就是在良好的旅游配套设施基础上结合了泰国本土文化从而辐射海外。

而国内的ISY三亚国际音乐节,第一届就吸引了10万观众,在一周内与音乐节相关的业态完成了10亿元交易额;在厦门的第一届IMF,拉动了城市配套服务业消费达3亿元,这些数据都证明了电音文旅这一打法的未来想象空间。

所以说到这里读娱君认为,相对于走传统演出行业的思路,电音节的更长远思路还是回归做内容,只不过是一种新形态的线下内容。在影视行业,如今已经有了一套成熟的内容IP化思路,把具有知名度的内容进行跨界IP开发,或游戏或动漫,把优质IP的影响力向更多圈层扩散。而电音节则是在做好本身的演出活动外,向餐饮、线下空间等领域跨界,将电音节IP影响力扩散到更多线下实体业态,这大概也是马乐所说的“品牌价值”之所在。

因而整体来看,随着时间的发展,电音节可能会逐渐脱离做演出的赛道,真正走向做线下内容的。在这种情况下,我们的电音节行业也会更容易被外界看懂,从而扛过行业降温,等待下一次春风吹来后的生机。

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是时候重审电音节了

其实,关于电音节在中国市场究竟会走向何方,不同的电音节品牌都有自己的思考,不过现阶段下相比于谈论美好的未来,在中国市场中的电音节也还是有许多眼前的烦恼。2018年举办第一届就实现盈利的EDC China,其背后的运营方华人时代CEO周昊也曾表示“谈模式还太早”。

目前,要做好音乐节内容本身的难点基本来自于两个方面:其一是行业信息不透明,导致艺人采购成本的不断高升;其二就是资本很难看懂,行业降温后没有资本的加持,连存活都成了问题。这两点,可以说困扰着这条赛道上的每一位玩家。

在电音节市场爆发后,行业中关于海外DJ采购成本日渐高企的抱怨就不曾停过。在2016年就有资深音乐行业从业者对读娱君表示,在海外DJ的价格相比摇滚艺人要低得多,哪怕是登上全球百大DJ的艺人价格也不过是2、30万。但到了如今,有媒体报道某位全球百大DJ出场费为1.5小时5-100万美元。

运营Life in Color的天邈文化CEO徐旭彬曾对音乐财经表示,“国际艺人的秀费普遍提高了20%,甚至高到了50%,韩国日本泰国甚至台湾,艺人演出价格比我们低,票价比我们高”。而造成这种艺人采购成本不断攀升的源头,从业者们认为正是代理机构借助信息不透明的恶意炒作。

代理机构有渠道直接接触海外艺人,因而作为“中间商”的代理机构就有了定价权,在多个音乐节主办方要采购同一艺人时,代理机构就能够借助几方的信息不透明而“坐地起价”。“在我们几家主办方坐下来交流之后,就发现我们之间从来都没有主动竞价,而是被代理忽悠了。”某位行业从业者对读娱君透露。

因而作为下游的电音节主办方们,尽管了解情况也很难扭转现状,基本上目前的电音节都在尽可能调整邀请艺人的海内外构成,通过加入一些本土DJ来降低对海外DJ的依赖。当然,随着中国电音行业的发展,更多优质的国内DJ成长,电音节品牌的成长,以及在市场降温后主办方们对于共同做大市场的认知,都可能会逐渐缓解这一压力。

对于行业信息的不透明,下游主办们只有等待,但关于如何获得资本及外界的信任与认可,我们已经看到了希望。

首先,市场其实一直都在,且正不断对外释放其有强烈需求的信号。据由你音乐榜的2019两个季度报告显示,电音内容的市场欢迎度始终处在除流行品类之外的前两位;据《2019中国电音市场洞察报告》显示,2021年中国电子音乐用户规模将达5.3亿人,中国电子音乐线上播放量预计达到4.2千亿次。

其次,电音节走向做线下内容的思路被挖掘出来后,走向IP化的电音节品牌也就有了更强的盈利手段,资方也就更容易理解这个才形成不久的新赛道。

亚洲星光娱乐创始人马乐

关于这一点,马乐也向读娱君分享了他自己的心得。目前,亚洲星光娱乐针对IMF品牌的IP化,正在向更多业态拓展,包括已经落地的酒吧和线上KOL运营,以及计划中的美食广场、网红娱乐体验馆等等,打通围绕IMF的线上线下,完成互相引流并且强化品牌。在读娱君看来,这些业态的打包组合,或许就会成为一个能够让资方更便利参与的电音节IP业态孵化项目,也就是不再单独投资电音节,而是投资整个IP业态,收揽下一个电音节品牌IP化后的多重商业回报。

整体看来,在电音节行业更趋于冷静后,我们的从业者也都在反思当下并大胆地计划着未来,无论是依靠文旅还是多城复制,哪一条路径都会把电音节带向新的方向。尤其是,无论来自海外的电音节品牌,还是国内自有的电音节,他们都还处在只举办了2、3届的初期发展阶段,从做内容的角度来看,都还需要时间的支撑去验证各自的思路与模式,而当电音节这个内容的孵化周期完成后,或许就会带来意料之外的成果。

尽管在2019年,中国电音节市场没有前两年那般火热,但这一年的蛰伏或许就会换来下一次的爆发。所以,我们也该再一次重新思考电音节的想象空间了。

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